Álvaro Márquez Labarca – Chile

La volatilidad cambiaria, los precios de las materias primas, el contrabando y la falsificación de productos afectaron la productividad y el rendimiento de la industria cosmética en Chile en 2007. Para este año, las proyecciones son más optimistas.

Por: Vanesa Restrepo

La industria cosmética chilena tuvo un momento coyuntural en 2007, cuando enfrentó problemas de revaluación cambiaria, contrabando y altos precios en las materias primas. Pese a ello, hoy el sector mantiene buenas perspectivas de crecimiento. Así lo asegura Álvaro Márquez Labarca, vicepresidente Ejecutivo de la Cámara Cosmética de Chile, la principal agremiación de esta industria en ese país.

De acuerdo con Márquez, el principal fenómeno que se presenta en la industria cosmética es el crecimiento de las importaciones de productos terminados, principalmente desde Argentina y Brasil. Éste ha estado acompañado por una disminución importante de las exportaciones, que hoy se concentran en los países que integran la Comunidad Andina de Naciones, CAN, lo que produce un déficit en la balanza comercial.

Las cifras del 2007 confirman que existió una desaceleración en la producción, pues mientras durante el año anterior se importaron productos por valor cercano a los US$270 millones, durante el mismo período sólo se exportaron US$53 millones, lo que representa una diferencia de más de US$200 millones.

Dentro de las exportaciones, las categorías que presentaron mayor crecimiento fueron las de cuidado de la piel y productos capilares. Ello, según argumenta, se debe a que “cada día hay más preocupación de las mujeres y hombres por verse mejor, protegerse de las radiaciones ultravioletas que hoy son muy altas en nuestro país.”

Precisamente esta es una de las fortalezas del país, pues como respuesta a los altos niveles de radiación que se presentan, las principales compañías nacionales e internacionales con asiento en Chile han desarrollado productos con estándares de calidad altos, que gozan de gran aceptación en el mercado: “hoy  prácticamente todas las cremas de tratamiento traen protectores solares”, explica.

Industria crecerá en 2009
Sin embargo, luego de que en 2006 el sector tuviera un nivel de crecimiento similar al de la economía, el balance del año anterior mostró un estancamiento que se atribuye a la crisis actual por los elevados precios en la energía, el petróleo, las materias primas y los alimentos y que se reflejó en una caída de las ventas a partir del tercer trimestre.

“La dueña de casa se vio afectada por las desmedidas alzas de precios en los productos básicos, consumiendo menos productos de higiene y tocador, productos que generalmente son comprados en el supermercado junto a los productos alimenticios”, enfatiza Márquez.

Todos estos factores de crisis han estado acompañados por niveles de inflación superiores al 7% y una caída en el precio del dólar. No obstante, en el período productivo de 2007 la industria cosmética de retail en Chile vendió más de US$1.450 millones de dólares.
A pesar de considerar todo lo anterior, nuestro profesional del mes afirma que “en Chile la industria cosmética crece  año a año”. De igual forma, considera que la tendencia se inclina a mantener los niveles de producción para el segundo semestre del año: “la industria cosmética al menos no deberá decrecer y el año 2009 lo vemos con bastante más optimismo”. Las proyecciones de Márquez se realizan con base en los cálculos que periódicamente realiza la Cámara Cosmética de Chile, una entidad conformada por 26 empresas entre las que se  incluyen las principales multinacionales del sector.

El profesional
Pese al desconocimiento de la industria y a la falta de un título profesional, Márquez ingresó al sector hace 33 años como vendedor de una firma local. Para entonces,  contaba con dos hijos, pero no tenía un empleo fijo. Hoy ocupa una silla en la Vicepresidencia Ejecutiva de la Cámara de la Industria Cosmética de Chile y participa de las actividades gremiales que se desarrollan tanto en su país como en la región, a través del Consejo de Asociaciones de la Industria de Cosméticos Latinoamericanas, Casic.

La clave del éxito en esta industria, según argumenta Márquez está en “conocer al consumidor y tener un servicio de excelencia”, especialmente en momentos como el actual, donde la variedad de productos obliga a las compañías a buscar un elemento diferenciador. “Es de vital importancia el conocimiento del consumidor, buscar los productos que el consumidor necesita y no lo que la compañía quiere lanzar al mercado”, puntualiza.

Cambios constantes
Márquez, originario de Viña del Mar, ingresó al mercado cosmético a través de la empresa Laboratorios Davis S.A en Santiago. Allí llegó luego de que le fuera negada la visa de residente en Ecuador, donde colaboraba con una compañía de comidas rápidas.
Durante su segundo año de trabajo en la compañía, fue reconocido como el vendedor con mejores resultados y, un año más tarde, fue enviado al área de ventas de la zona sur de Chile.

El secreto para las ventas y la clave para abrir nuevos mercados fue, según cuenta, las continuas visitas a los clientes. “Había vendedores que no visitaban porque se gastaban 2 horas de su tiempo viajando donde clientes pequeños que tal vez no iban a comprar, entonces pasaban 4 y 5 meses sin que nadie los viera”.