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Productos naturales: un crecimiento sostenido

El mercado de los productos orgánicos o naturales está en expansión y sus consumidores se preocupan tanto por la calidad como por el impacto en el medio ambiente. Con índices de crecimiento anual de más de 15%, el momento es inmejorable para ingresar al espacio del cuidado personal con productos naturales, pero hay algunas advertencias para poner en consideración.

Las ventas al por menor de productos orgánicos para el cuidado personal en los Estados Unidos alcanzaron los US$7.500 millones en el 2005, mientras que las ventas globales descollaron con US$21 mil millones, según el Nutrition Business Journal.

A finales del 2007, las ventas en los Estados Unidos se acercaban a los US$9 mil millones, y al comparárselas con el total del mercado estadounidense de cuidado personal que se mantuvo en US$48.500 millones en el 2005, este segmento representa ahora más del 15% del mercado total y se mantiene como una propuesta atractiva. Las ventas de productos orgánicos y naturales se distribuyen de manera uniforme por medio de múltiples canales, desde naturales hasta masivos, a medida que los consumidores siguen consumiendo productos de cuidado personal más saludables y ambiental y socialmente más responsables.

Sostenibilidad: el imperativo verde
Una discusión del mercado orgánico y natural no estaría completa sin tocar brevemente el auge del movimiento de la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa, pues estos aspectos son de gran importancia para muchos en el mercado blanco de los productos orgánicos y naturales. Las empresas de todas las industrias están recortando costos, reforzando su imagen y atrayendo a un creciente grupo de consumidores “basados en los valores” con la adopción de prácticas comerciales que sean mejores para la gente y para el medio ambiente. Un modelo óptimo de planeación estratégica en mercadeo debe abordar en detalle esta importante área a lo largo de los dos siguientes principios de “Diseño para el medio ambiente”:

1. Prevención de la contaminación (materias primas, energía, empaques, etc.)
2. Recuperación de recursos (iniciativas para evitar el desecho terminal garantizando la recuperación en ciclos biológicos o tecnológicos más limpios, centrándose en la reducción y eventual eliminación de los desechos).

La organización debe tener un compromiso total con la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa a lo largo de las dimensiones de producto, proceso y personas, lo que incluye como mínimo algunos esfuerzos de mercadeo relacionados con la causa y bonos de carbono. La incorporación de ingredientes naturales u orgánicos siempre que sea posible, y el uso de empaques ambientalmente responsables, se está convirtiendo menos en una ventaja competitiva y más en un deber. Una auditoría de sostenibilidad y un plan de acción resultante debe:

1. Abordar todos los elementos de la organización y la cadena de suministros en relación con la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa.
2. Establecer objetivos medibles para un mejoramiento continuo del proceso.
3. Integrar este plan en las comunicaciones de mercadeo para aprovechar la ventaja competitiva.
4. Evaluar los resultados, seguir fijando objetivos para el mejoramiento y ser tan transparentes como sea posible.

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